618首波榜单出炉：头部品牌行业地位稳固数字购物“质”、“效”同步提升移动互联网时代，人们的消费路径不断更迭，以直播短视频、图文种草为载体的线上购物成为新消费方式。

　　当下，正如火如荼开展的上半年电商618购物节是各行业不容错过的销售节点，品牌也借此机会与消费者建立全方位的深度互动和沟通。

　　多家电商平台数据显示，运动户外、黄金珠宝、奢侈品等大热品类产品销量迎来劲增。

　　但尽管如此，奢侈品牌对618购物节的态度仍分化明显。一方面认为以复杂玩法和大促形式加入本就不是有效维持 “高端品牌形象” 的理想方式，另一边则无法拒绝数字消费的创收能力。

　　婚嫁需求、送礼与自戴选择等消费场景持续刺激黄金首饰消费市场，使兼具装饰性和保值性的黄金珠宝成为消费“宠儿”，各电商平台借618之势加大优惠力度，定制各项专属活动。

　　今年618，京东携手周大福、周生生、周大生002867）、菜百首饰等品牌覆盖黄金、钻石、珍珠等多个品类，实施跨店每满300减50、每天60元额外补贴并且支持黄金回购等全链路服务。淘宝、天猫客服向

　　生活称：“618消费券的满减活动或不适用于黄金产品，具体活动要以商家为准。”同时多家黄金品牌也表示有自己的一套优惠体制，不参与淘宝、天猫的官方满减活动。

　　在各项优惠机制的推动下，人们的消费热情被点燃。京东618开门红4小时，黄金珠宝品类整体成交额同比增长超100%。黄金、K金、珍珠、彩宝品类成交额同比增长超200%，其中彩宝增长3倍，黄金品类增长5倍。中国黄金600916）、菜百首饰、潮宏基002345）等品牌成交额同比增长超3倍，周大生成交额同比增长超50倍。开门红1小时，六福珠宝、周大生、菜百首饰、潮宏基等20个品牌成交额超去年全天。

　　据天猫618珠宝饰品店铺累计GMV排名（5月31日-6月3日）显示，前三位分别是周生生、周大福和曼卡龙300945）。

　　同时，周大福于天猫和京东预售期的成交金额较去年同期大幅飙升，6月1到11日期间亦较去年同期录得双位数增长。对此，周大福珠宝集团发言人向

　　生活表示：“基于周大福集团五大策略方针，我们致力于提升竞争力及盈利质素。其中一项是透过提升品牌定位以增加品牌吸引力及建立营业额韧性。基于此前提，周大福在今年618购物节除了推出定价的电商专款，也透过直播、短视频、淘宝逛逛等渠道加强营销，带动整体销售增长节奏。在线销售是我们在中国的主要业务战略之一，除了618，我们在农历新年期间举办了抖音挑战赛以推广周大福承传系列，在平台上产生了超过 1.4 亿的点击量。”

　　今年618，与黄金同样火热的还有户外行业。受户外运动持续多元，普及度大幅提升，参与人数不断增长的影响，户外产业迎来了发展热潮，同时涌现出形式多样的户外运动产品。

　　从天猫发布的618数据可以看出，运动户外行业整体的GMV增速明显，成为了此次618中制造颇多惊喜的行业之一。在618运动品牌销售榜（5月31日-6月3日）中耐克、阿迪达斯、斐乐位列前三，国内头部运动品牌安踏、李宁均进入前五。

　　京东618开门红10分钟，运动鞋服品牌增速抢眼，跑步鞋、运动潮鞋、夏季冲锋衣等超10个品类成交额同比增长超100%，国潮运动鞋服品类成交额同比增长10倍。

　　据招商证券发布研究报告，阿里平台运动鞋服618预售额保持良好增长态势，其中产品功能性强且矩阵丰富的龙头品牌实现量价齐升，不断提升市场专业运动赛道市场份额。23年618（截至5.31累计）运动服预售金额同比增长4.5%，运动鞋预售金额同比增长35.9%。其中跑步鞋同比增长44.6%。分品牌看，耐克、李宁凭借丰富的产品矩阵和较强的产品功能性实现量价齐升，预售额同比提升257.7%、62.8%，斐乐拓展鞋类产品实现放量预售金额同比增长117.7%。

　　生活表示：“耐克针对年轻会员群体消费习惯，从体验、购买、售后等电商购物的各个阶段进行服务创新，以期满足消费者的数字化购物需求。为了让消费者在线上拥有更好的购买体验感，618期间，耐克制作5000多条产品介绍视频，并通过直播，与消费者进行丰富的产品解析及互动。据统计，耐克天猫官方旗舰店直播观看数比去年同期增长超100%。同时耐克持续迭代天猫耐克会员进阶计划，进一步贴合年轻会员对个性化、互动性的需求，升级虚拟3D人物定制体验，让会员与品牌内容共创，加强与会员的深度连接，618期间（5.15-5.31）短短15天就新增100万新会员。”

　　“同时，售后服务是耐克在618期间关注的另一重点，耐克是业内首个拥有一站式换货服务的运动品牌，不同于过往7-10天的退换货流程，一站式换货服务将派送新货与取走退货同时进行，这使得换货周期被缩至2-3天。在本次618期间，该服务已在耐克自有数字平台拓展到了29个城市，覆盖65%以上的自有平台用户群体。”耐克补充道。

　　近年来，奢品行业也加大在各类电商活动中的投入，不仅拿出爆款、新品助阵，还颠覆了以往的“高冷”形象，加大优惠力度。

　　据天猫奢品消息，今年有超200家奢侈品牌参与“天猫618”，聚齐了LVMH集团 、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团五大奢品巨头，总计有超10万款奢侈品牌新品在天猫首发，其中包含大量全球首发、限量款、天猫独家与品牌新品。

　　今年618期间，奢品品牌的手袋新品、爆款齐发。Guuci发布热门款式GG Marmont系列多款绗缝包；YSL圣罗兰带来了女士NIKI迷你复古白色褶皱斜挎包链条包;Bottega Veneta JODIE系列也加入了此次活动......

　　值得注意的是，以“云朵包”出名的Polene也于618前正式入驻天猫奢品，为迎接今年天猫618，Polene在天猫首发了粉笔白色、驼色、黑色等6个色系的Number Nine系列新品，同时发布了6款Beri牛皮手提斜挎系列等多款单品。

　　生活由天猫奢品了解到，本次618活动主要分为，百元会员券、加赠品牌定制服务、多件多折、限时七折以下、多期免息等。但大部分品牌热销产品售价均为原价，仅附带了多期免息的优惠方式，如缪缪女士Wander Matelassé羊皮革Hobo迷你包是24期免息，YSL/圣罗兰女士小号黑色颗粒纹理压花皮革信封钱包是3期免息......

　　表示：“Cartier卡地亚官方旗舰店作品价格为统一售价，价格上一直是没有折扣优惠的，但红盒刻字的定制化服务，目前暂时只限线上提供。”

　　虽然奢侈品的活动力度远不及其它行业，但天猫618在5月31日20时正式开始后，Burberry、Chloe、Miu Miu、De Beers等奢侈品牌30分钟成交超去年同期全天。具体来看，以Burberry为代表的高奢品牌继续领跑天猫，10分钟成交即超去年全天。箱包品牌TUMI、英国奢侈品牌Stella McCartney、小众奢品Jil Sander、Amiri等品牌也居618成交前列，10分钟就已超去年全天成交。此外，Chloe、Miu Miu和Maison Margiela等品牌官方旗舰店也在30分钟内便超过去年全天成交额。

　　京东618开门红10分钟，奢品鞋靴品类成交额同比增长5倍。4小时后奢品迎来全面爆发，其中奢品箱包品类成交额同比增长超100%，奢品饰品品类增长150%。

　　生活分析道：“对于品牌来说，以复杂玩法和大促形式加入618，并不是有效维持 ‘高端品牌形象’ 的理想方式，打折促销手段还可能会对品牌的高端形象带来负面影响。”

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